Purpose-Washing, social washing… Ces termes sont de plus en plus connus ! C’est grâce au fait que la RSE a de plus en plus d’importance dans l’évaluation et la réputation des entreprises. Ce sont des termes dérivés du green washing, qui désigne un décalage entre un marketing vantant l’écologie d’un produit et la réalité. Purpose et social washing sont liés au social :
- Le purpose washing, plus récent, pointe un décalage entre les valeurs et causes sociales revendiquées par une organisation et la réalité du vécu au sein de l’entreprise. Par exemple, les accusations ont été très nombreuses pendant le mouvement black lives matter, où des marques comme Nike ont montré leur soutien au mouvement. Mais les utilisateurs ont pointé en retour le manque de diversité des COMEX.
- Le social washing désigne les pratiques des entreprises qui affirment la qualité de vie excellente de leurs collaborateurs dans leur communication, alors que l’expérience des salariés est toute autre.
Dans les deux cas, il y a une contradiction entre le discours tenu et ce qui se passe en interne.
La prise de conscience de cette contradiction a lieu au niveau des parties prenantes, qui sont aux premières loges. Une situation qui parfois les transforme en de véritables lanceuses d’alerte. Pourtant, le décalage entre pratiques et valeurs affichées est souvent invisible dans les rapports et les notations ESG, ce qui pose la question de la façon dont ils sont faits (Le cas d’Orpea pose la question par exemple). Pourquoi les avis des parties prenantes ne sont pas plus intégrés dans la démarche d’évaluation RSE d’une entreprise ? Qui mieux que les collaborateurs peuvent mesurer leur qualité de vie professionnelle ?
Le manque de prise en compte de la parole des parties prenantes explique notamment la prise de position via des moyens de communication alternatifs, comme les réseaux sociaux, les médias ou les manifestations. Ré-intégrer cette parole en prenant en compte l’évaluation des parties prenantes devient donc un enjeu pour les entreprises, que ce soit pour leur réputation, leur attractivité comme leur rétention.
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